GOD MORGON VÄRLDEN

Den svenska sängindustrin har växt till ett globalt exportfenomen. Från Köping till Las Vegas är budskapet detsamma: med en dyr säng blir du klok, vacker och framgångsrik. Men kan man verkligen köpa sig en god natts sömn?


Tempurbutiken på Kungsholmen i Stockholm, tvärs över gatan från Norr Mälarstrands kaj där gamla skrov ligger och guppar, erbjuds en kombinerad lektion i sömn och rymdteknologi. En halv trappa upp i den dämpade lokalen, bakom kassan, har man installerat en »Space Cabin«: ett slags provsovrum omgivet av tonade glasväggar. Den som lägger sig på Tempurmadrassen där inne och trycker på en knapp skickas ut på något som ska likna en virtuell resa genom rymden. En lugn kvinnoröst talar om optimal komfort, revolutionerande material och öppna celler som formar sig efter kroppen. Tryckavlastning och stöd. En känsla av att sväva. Luftigt klingande löften om hälsa för kropp och själ sipprar ut genom glasväggarna.
Lars Jägre, 36, har parkerat sin stadsjeep runt hörnet och studsat upp för halvtrappan i välstruken skjorta och mörka jeans. Nu sitter han på en stol mellan det lilla science fiction-båset och personaltoaletten och dricker kaffe. Tredje eller fjärde koppen för dagen. Han säger att han är trött och jetlaggad efter en affärsresa till Miami. Men ögonen är pigga när han lutar sig framåt och slår ihop händerna. Han är ivrig att få prata sömn.
Mellan 2000 och 2004 var Lars Jägre VD för Tempurs svenska bolag, och det var då han på allvar började intressera sig för vad som händer i kroppen när vi sover. Tidigare hade sängtillverkarna mest pratat om några extra fjädrar här och där och ny, modern design. Tempur var tidigt ute, rentav först i branschen, med att utbilda personal och återförsäljare i sömnvetenskap.
Lars Jägre plöjde böcker i ämnet, åkte på turné i landet, arrangerade föreläsningar av sömnforskare och visade diagram och staplar på storskärmar. Han framhöll att Tempur hade lösningen på ett av vår tids stora samtidsproblem – sömnbristen.
I dag skulle han kunna väckas mitt i natten och rabbla fakta om sömncykler, djupsömn, REM-sömn, alfavågor och deltavågor. Hur hjärnan lagrar minnen och bearbetar intryck, hur kroppen bygger upp nya celler och stärker immunförsvaret, hur vår dag kan bli skönare och våra liv lyckligare – om vi bara kunde sova gott om natten.
Sedan en tid tillbaka missionerar Lars Jägre runt hela världen. Som chef för utlandslanseringen av Tempur tar han varje vecka med sig sin sömnvetenskapliga förkunnelse till nya marknader som Polen, Ukraina, Rumänien och Kazakstan. Han tillbringar 180 dagar om året på resande fot och sover inte särskilt bekvämt på hotell säger han. Hotellen satsar gärna på platt-TV och en välfylld minibar. Men själva grunden i en hotellnatt, att få sova gott, bryr de sig mindre om.
– I Sverige har vi kommit en bit på väg. För 20 år sedan pratade vi inte särskilt mycket om sömn, men i dag har vi börjat göra det.  

Enligt undersökningar av Statistiska Centralbyrån har var femte svensk sömnproblem. Sömnforskarna uppskattar att ungefär tio procent av befolkningen har allvarliga besvär, och hävdar att den generella trenden är tydlig – vi sover allt mindre. För 50 år sedan sov vi i genomsnitt åtta timmar och en kvart, nu är vi nere i under sju timmar.
Den del av befolkningen som har problem med sömnen sover betydligt mindre än så.
Läkemedelsföretaget Sanofi-Aventis, som bland annat tillverkar sömnmedlen Propavan och Stilnoct, har vid tre tillfällen framställt rapporter om svenskarnas sömnvanor, tillsammans med undersökningsföretaget Movement och sömnforskaren Torbjörn Åkerstedt. Den senaste, från 2005, bär den talande titeln Stressad, vaken och trött och innehåller kapitel som »Svenskarna sover allt sämre«, »Svenskarna blir allt tröttare« och »Sömnen ett folkhälsoproblem«.
Sanofi-Aventis och deras PR-byråer har jobbat flitigt för att nå ut med budskapet att vi sover dåligt. De instiftade bland annat en internationell sömndag som infaller den 21 mars varje år i 25 länder. 2003 uppmärksammades den för första gången i Sverige, med ett forskarseminarium på Norra Latin i Stockholm. Marknadsföringen av sömndagen, tillsammans med sömnrapporterna, har resulterat i hundratals tidningsartiklar.
De senaste tre åren har satsningarna på seminarier lagts ner. Bollen är redan i rullning, andra har tagit över. Enbart under första halvan av 2008 publicerades flera artikelserier om sömnbristen, som kommit att kallas »ett av vår tids största folkhälsoproblem«,  i flera medier. Dagstidningar och kvällstidningar skrev om nya forskarrön som tydde på att såväl barnfetma som diabetes kunde kopplas till brist på sömn, och livsstilsmagasin berättade om människor som lärt sig sova med hjälp av kognitiv beteendeterapi. Under våren höll även Svensk förening för sömnforskning och sömnmedicin, SFSS, sin första stora kongress med internationella gäster. Och i samma veva följde en av kvällstidningarna upp de framgångsrika vikt- och GI-skolorna med något så tidsenligt som en webbaserad sömnskola.
Vårt förhållande till sömn är på väg att gå igenom samma revolution som motion och mat gjort under de senaste decennierna. Från att vara en bortglömd – om än nödvändig – del av vardagen, är sömnen nu en utmaning; en del av livet som vi ska förändra, förbättra och, inte minst, spendera mycket mer pengar på. Lyxsängtillverkarnas omsättning har ökat kraftigt under det senaste decenniet, och enligt en undersökning som marknadsanalysföretaget Wilke gjort åt Tempur har antalet svenskar som är beredda att betala 50 000 kronor eller mer för en säng ökat med 20 procent på fem år.

Det krulliga hästtaglet som sprider ut sig i stora fluffiga högar på golvet är importerat från slakterier i Sydamerika. Det har tvättats, ångats och tvinnats till flätor i Schweiz. Och nu separeras flätorna i en tumlare på Hästens fabrik, ett stenkast från Köpings centrum. Taglet ska bli stoppning i en rutig bäddmadrass där mönstret noggrant passas ihop och sys igen för hand. Hantverket är en stolthet, och naturmaterialen – tagel, ull, lin, bomull – ledord som upprepas som ett mantra.
På en av väggarna sitter en affisch med några mulliga bebisar och orden »Made in Hästens«. Den kampanjen har några år på nacken. Det senaste året har i stället sömnens verkningar, den vetenskapliga biten, lyfts fram. Frågor som »Vad lärde du dig i natt?« och »Fick du din skönhetssömn i natt?« ska få oss att fundera på hur vi prioriterar sömnen i våra liv – alla Hästensåterförsäljare får utbildning i sömnvetenskap.
Företagets VD, Jan Ryde, växte upp under de tuffa åren, då nya lågprismaterial slog sig in på marknaden och höll på att sänka det gamla familjeföretaget, som fortfarande höll fast vid gamla traditioner. Mellan 1960-talet och slutet av 1980-talet gick Hästens från 100 till 22 anställda. Den i dag 45-årige Jan Ryde utbildade sig under de hårda åren och blev doktorand i ekonomi, men hade ingen lust att ta över familjeföretaget. Förrän en dag, när han var hemma på besök och fick syn på en av fabrikens sömmerskor – en »alldeles underbart vacker varelse« – vid namn Anne-Lie. Henne skulle han ha till varje pris. Jan Ryde gjorde enligt egen utsago en »komplett litteraturstudie i hur kvinnan vill bli älskad«. Under ett av sina biblioteksbesök fastnade han också för en klassiker i en annan genre: boken Think and grow rich, som skrevs 1937 av den amerikanske framgångsgurun Napoleon Hill. Boken, som lägger fram en tolvpunktsplan för hur positivt och organiserat tänkande ger framgång både privat och i karriären, blev en stor inspirationskälla. Laddad med Hills insikter om »mental självsuggestion« och »det sjätte sinnets mirakler« tog Jan Ryde 1988 över familjeföretaget med sikte på att erövra lyxsängmarknaden. Snart blev han ihop med sömmerskan Anne-Lie – som så småningom avancerade till vice VD. I dag är de skilda, och har fyra gemensamma barn. Yngste sonen heter Napoleon.

Jan och Anne-Lie lyckades vända Hästens dalande bana, och sedan generationsskiftet i företaget för 20 år sedan har resultatet ökat med 40 000 procent. Förra året var omsättningen 644 miljoner kronor.
I dag finns 25 landchefer som säljer Hästens utomlands. Alla har en egen plats på övervåningen i fabriken i Köping. Alla har blårutiga kontorsstolar. Också Jan Ryde, även om hans stol ofta står tom veckor i rad, när han reser – framför allt i USA, som är en växande marknad.
Största marknaden finns dock i Holland, där »Skandinavisk sovkomfort« har blivit ett epitet som gynnar flera svenska tillverkare. Hela branschen tycks också vara rörande överens om att de har Hästens att tacka för en sak: Företaget har lärt oss att en säng får kosta lika mycket som en bil. I USA fick den rutiga sängen från Köping en alldeles egen bokstav när nyhetsmagasinet Time avslöjade sitt »Luxury Index 2006«: bokstaven V som i Vividus.
Vividus är Hästens Rolls-Royce. Den har tre lager med separat handmonterade fjädrar och en ram av »utvalt furu« som fogats ihop helt utan spikar och skruvar. Varje exemplar förses med en mässingsplakett med ägarens namn: »Exclusively made for…«
Vikt: 250 kilo. Pris: 470 000 kronor.
Sängmästaren Jan-Erik Leander, anställd på företaget sedan 21 år, står och fäster fjädrar i den extremt dyra sängbottnen och har en glimt i ögat när han säger att »den kostar ingenting, det är en investering«.  
– När man ligger i den ska det kännas som om man svävar, säger han och ler finurligt.

Att sängföretag rör sig över nationsgränserna är ovanligt i branschen. Normalt har varje land, region, eller till och med stad, sina egna märken. Men svenska sängar har blivit synonymt med lyx och komfort, och det finns flera svenska aktörer som snappat upp sömntrenden i tid, och marknadsfört sina sängar utomlands. Till och med den globala folkhemsjätten Ikea säger att vår efterfrågan på sömnprodukter har ändrat karaktär. Den vanliga sängköparen blir alltmer noggrann och är beredd att lägga några slantar extra för att vakna utvilad. I våras introducerade Ikea en variant av »memory foam«, ett skumplastmaterial som liknar Tempur, och i samma veva bjöd man på sömnforskningsföreläsning i Gallerian i Stockholm.
Alla vill sälja just sitt recept på en god natts sömn, och då gäller det att vara påläst.
I branschens broschyrer och sömnguider på nätet får vi veta att den som sover sju-åtta timmar på en natt hinner gå igenom fyra-fem sömncykler. Efter insomnandet går man snart ner i djupsömn. Då händer det saker i kroppen. Celler byggs upp, neuroner återställer sin energibalans, tillväxthormon bildas, immunförsvaret stärks. Under djupsömnen går hjärnans aktivitet ner på lågvarv, medan resten av kroppen reparerar sig. I nästa viktiga fas, REM-sömnen, är det tvärtom. Hjärnan är lika aktiv som om du vore vaken, men musklerna i kroppen är paralyserade. Det är nu du drömmer. Hjärnan arbetar för högtryck med processer som är viktiga för inlärningen.
Sängtillverkarnas budskap är enkelt. Att vända och vrida sig flera gånger varje natt och vakna till korta ögonblick är helt normalt. Men om din sömn störs för ofta får du bristfälliga doser av sömnens viktiga processer. Det är här försäljningsargumentet kommer in: Genom att skaffa en säng som gör att du slipper vända dig ofta för att ligga bekvämt, kan du sova ostört och ge kroppen den återhämtning den behöver. Det, menar sängbranschen, är sömnkvalitet som går att köpa för pengar.
Svenska Dux talar om 75 års forskning i sömnteknologi och säljer sina sängar i 20 länder. Hilding Anders i Hästveda såldes för ett par år sedan till ett engelskt investmentbolag och är en av världens största sängtillverkare – man gör bland annat sängar åt Ikea, Mio och Jysk samtidigt som man säljer mer än 30 egna sängmärken i Europa och Asien. Hilding Anders bedriver också »sömnskola« för personal och återförsäljare några gånger om året, och när företagets »intelligenta anti-snarksäng« skapades, pekade man på ett samarbete med läkare på Sahlgrenska i Göteborg.
Samma sjukhus figurerar som medicinsk referens till uppstickaren Carpe Diem, som tillverkar sina sängar i en fabrik högt uppe på en bergsknalle med utsikt mot havet i Lysekil. Företaget startades 1995 och har snabbt skaffat sig en position på lyxsängmarknaden. När världens största svit slog upp dörrarna på ett lyxhotell i Génève i april i år kunde gästen sjunka ner i en Carpe Diem-säng.
Men dessa företags framgångar hamnar alla i skuggan av de Nasastämplade sängar som Lars Jägre sprider från Kungsholmen till Kazakstan.

Framgångssagan Tempur började på 1970-talet, med den amerikanska rymdfartsmyndigheten Nasas försök att utveckla en trögelastisk skumplast som skulle förebygga sittsår och dämpa G-kraftens påverkan på astronauterna. Men den kemiska processen var svår att kontrollera. Ibland blev materialet för hårt, ibland för mjukt. För att lyckas med en storskalig produktion behövde man hitta en process som gjorde det mer lätthanterligt. Den danska skumplasttillverkaren Dan-Foam gjorde upprepade försök att vidareutveckla materialet innan svenska Fagerdala World Foams, med Dag Landvik i spetsen, köpte företaget 1989.
Samtidigt som Jan Ryde jobbade på att få sin Anne-Lie i Köping, jobbade Dag Landvik och hans företag för högtryck med utvecklingen av Tempurmaterialet i fabriken utanför Odense.
Pengarna läckte ur företaget och hela samhället var i ekonomisk gungning. Dag Landvik minns hur han våren 1991 var tvungen att åka ner till Danmark och fatta ett beslut. Lägga ner eller fortsätta. Han stannade i några veckor. Ena dagen lutade han åt att stänga verksamheten. Nästa dag hoppades han på ett kemiskt mirakel.
Så slutligen, den 1 maj 1991, strax efter lunch, hade kemisten Aage Kristiansen hittat en stabil process. Den kommersiella Tempurmadrassen var född.
1998 fick Tempur en plats i Nasa Hall of Fame och hamnade därmed i samma familj som teflon och GPS. Sedan dess har fabriken i Danmark byggts ut flera gånger, och 2001 grundades en fabrik till, i Duffield, USA. 2002 köpte de amerikanska riskkapitalbolagen Associates och Friedman, Fleischer & Lowe 90 procent av aktierna i Tempur för tre miljarder kronor – bland annat samtliga 56 procent som ägdes av Fagerdala World Foams. Dag Landvik rusade in på plats 44 bland Sveriges hundra rikaste år 2003.
Ytterligare en Tempurfabrik öppnade i Albuquerque 2006 och i dag finns varumärket i ett 80-tal länder. Antalet ökar ständigt och förra året omsatte företaget 1,1 miljarder dollar. Två tredjedelar av försäljningen är koncentrerad till Nordamerika.
Hästens och Tempur är egentligen som dag och natt. Det ena är ett familjeföretag i Köping, den andra en viskoelastisk raket på USA-börsen. När Hästens talar om naturen, traditionen och hantverket plockar Tempur fram Nasaterminologin och framtidsvisionen. Eller som Lars Jägre uttrycker det: »Hästens har en jättefin häst och vagn, men vi har uppfunnit bilen.«

Sofia Davis är väl medveten om konkurrensen, och håller diskret upp en broschyr framför deltagarkortet som hänger i ett band runt halsen. Det vore ju onödigt att skylta med att hon jobbar för Hästens när hon precis lyckats slinka in genom den välbevakade entrén till Tempurs showroom på världens största möbelmässa, Las Vegas Market. Sofia Davis, född och uppväxt i Stockholm, men numera bosatt i Los Angeles, är företagets representant på den amerikanska västkusten och har åkt till Las Vegas över dagen.
Utanför mässlokalernas luftkonditionerade värld är ökenhettan tryckande. Innanför de olivgröna väggarna på våning 15 i byggnad C är det däremot svalt och behagligt. Här cirkulerar möbelinköpare, de flesta från USA, för att provligga de senaste modellerna av »the Swedish sleep-system«. Tempur säljs i 7 000 butiker över hela landet och det är få i USA som inte känner till uppfinningen. Sena kvällar på TV:n rullar företagets infomercials, och tack vare att Tempurmadrasserna ingått i goody-bags på både Oscarsgalan och Emmy Awards har de hamnat i en del kända skådespelares ägo – Brad Pitt och Sigourney Weaver lär vara två exempel.
Hästens kan kontra med att paparazzifotografer fångat sångerskan Gwen Stefani på bild när hon shoppar i Hästensbutiken i West Hollywood, och att skvallertidningarna avslöjade att Tom Cruise gav en rutig säng i morgongåva till hustrun Katie Holmes. En Vividus, så klart.
Tempurs amerikanska marknadschef, Mike Mason, berättar märkbart stolt att han blev uppringd av produktionsbolaget Warner Brothers tidigare i år. De ville ha med en Tempursäng i en kommande film med Jim Carrey. Nu har han precis sett trailern från den bioaktuella filmen Yes man, och är klart nöjd med scenen där Carrey förgäves hoppar upp och ner intill ett vinglas som han ställt på sängen.
– Det är jättekul. Han försöker välta glaset, men det går inte. Materialet är ju stötdämpande. Har man en partner som sover oroligt ska man inte behöva påverkas av det, säger Mike Mason.
Det har bara gått 15 år sedan Tempur, eller Tempur-Pedic som det heter här, började smyga in på den amerikanska marknaden. I dag har det tidigare svenska företaget etablerat sig som det tredje mest säljande sängmärket i världen. Eller nummer ett om man bara räknar premiumsegmentet, de allra finaste sängarna.

Mjuka sängar säljs dyrt med hårda fakta. Men de forskare som gjort Sverige ledande inom sömnforskningen tror inte att det är sängen som får oss att sova sött. Ta Jim Carreys hopptest. Tempurmadrassen han slåss med formar sig efter kroppen, utjämnar tryck och påstås därigenom inte bara göra sig bra som drinkbord, utan dessutom kunna rädda nattsömnen för oroliga själar. Det är något Tempur gärna pratar om, med hänvisning till en klinisk studie på Lillhagens sjukhus i Göteborg som visade att man bara vänder sig 17-20 gånger per natt i en Tempursäng, jämfört med 80-100 gånger i en »vanlig« säng.
– Än sen då? Är det något som säger att det är bra att inte röra sig under natten? säger Torbjörn Åkerstedt, professor i beteendefysiologi vid Karolinska Institutet.
Torbjörn Åkerstedt är en man som sängfabrikanterna gärna hänvisar till. Hästens tog med honom på en kryssning tillsammans med 300 återförsäljare för ett par år sedan, och har utan framgång försökt få honom att framhålla deras produkter. Tempur har engagerat honom som föreläsare flera gånger.
Men Torbjörn Åkerstedt vill inte sätta sin godkändstämpel på någon produkt. Själv tycker han att det första en sängtillverkare borde göra är att genomföra en vetenskaplig undersökning av hur bra man sover på olika madrasser. Studien från Lillhagens sjukhus viftar han bort direkt – »det är inget som tagit sig in i den medicinska litteraturen precis«. Och om man nu vänder sig färre gånger i en Tempursäng, så kan det lika gärna bero på att det är svårt för en sovande person att vända sig på det kvicksandsliknande madrassmaterialet.
Torbjörn Åkerstedt håller ändå med om att underlaget spelar viss roll för sömnen.
– Vad sängen gör är att fördela trycket, så att man får färre signaler utifrån som stör sömnen. Kan man minska antalet störningar så finns möjligheten att sova mer kontinuerligt. Om det däremot ska kosta 50 000 kronor är en annan fråga.
Sömnforskningen är en ganska ny vetenskap, som inte fick fart förrän under sista delen av 1900-talet. Och det är först under de senaste tio åren som den allmänna uppfattningen i samhället har börjat ändras: sömn är inte bortslösad tid.
I dag tror man bland annat att god sömn leder till minskad risk för en rad sjukdomar, som hjärt-kärlbesvär, diabetes typ två och depression.
Forskare tittar särskilt mycket på den psykologiska aspekten med dålig sömn, som oron för att inte kunna somna. Patienternas tankar har fastnat i en ond cirkel, och i det sammanhanget har det visat sig att placeboeffekter kan fungera på kort sikt. Den som köper en ny säng kan känna trygghet i försäljarens argument och därmed känna sig hjälpt, åtminstone för tillfället.
Å andra sidan kan den nya sänghetsen lika gärna ge motsatt effekt. Torbjörn Åkerstedt suckar åt lättvindiga »sömngarantier«.
– Reklam är reklam, det är den mest opålitliga komponenten i samhället. Säger ett företag att deras säng är bäst förstår väl folk att man inte ska tro på det. Och säger de att de har vetenskapliga bevis så är det en lögn.
Ludger Grote, sömnspecialist på Sahlgrenska sjukhuset och ordförande i Svensk förening för sömnforskning och sömnmedicin, har ägnat 20 år åt studier av sömnproblematik.
– Vi vill leva bättre och längre, och man har börjat förstå att sömnen verkligen behövs, säger han. Men vi kan inte uppleva vår egen sömn, det är en tredjedel av livet som vi inte har en aning om. Därför finns det stort utrymme för myter och ovetenskaplig tolkning. Det finns alltid mystiska experter som vill ge olika sorters råd, säger Ludger Grote.
Han tror att den allmänna hälsotrenden i samhället bidrar till att sömnen har kommit i fokus. Och när en stor del av befolkningen upplever ett nytt problem, är det genast många som vill ge lösningen. Sömnen har blivit en produkt – sömnkvalitet en lyxvara. För den som vill ha hjälp att somna och sedan vakna utvilad, går utbudet långt utöver lyxsängar och sömntabletter. Det finns örtteer och CD-skivor som ska göra det lättare att varva ner, det finns väckarklockor som med hjälp av rörelsesensorer läser av våra kroppsrörelser för att väcka oss i »rätt« sömnfas.
Sängbranschens tal om sömnkvalitet slår även Ludger Grote bort som marknadsföringsknep. Han har själv aldrig sett någon studie som bevisar att en madrass ger bättre sömn och ett bättre vaket liv än en annan. Åtminstone ingen studie som skulle hålla för en hård vetenskaplig prövning.
Men trots att Ludger Grote är bekymrad över de ökande sömnproblemen i Sverige vill han och hans kollegor dämpa människors oro för vilka effekter sömnstörningar kan ha på kort och lång sikt. För det första upplever många att de sover sämre än de verkligen gör. Det går inte att minnas sin sömn, däremot minns man de ögonblick man vaknat under natten. Den som tror att den bara får två-tre timmars sömn per natt får ofta åtminstone fyra-fem, har det visat sig i sömnlaboratorietester. Dessutom är kroppen så finurligt konstruerad att om den missat den viktiga djupsömnen under några nätter, ser den till att ta igen mer av just den fasen när den faller i sömn nästa gång.  
Så har det alltid varit, menar Ludger Grote. Även när människan sov på en bädd av mossa.

Dag Landvik, mannen som skapade Tempur, är i dag 65 år och lever ett gott liv efter sina madrassaffärer. När han tog farväl av sitt imperium fick han samtidigt avbryta ett sidoprojekt: tillsammans med psykologen Lars-Eric Uneståhl, svensk pionjär inom mental träning, hade han börjat utveckla CD-skivor som skulle användas vid insomning.
Projektet kallades Tempur University, och titlar som God sömn och hälsa, God sömn och idealvikt och God sömn och stresshantering spelades in – men kom aldrig ut i handeln. Något som Dag Landvik sörjer i dag.
– Jag ville koppla ihop Tempur med mitt intresse för det undermedvetna och suggestioner. När man somnar passerar man ett tillstånd då man är som mest mottaglig för budskap. Ju mer avslappnad man är, desto mer tar man åt sig av det som sägs, utan att göra motstånd.
Landvik har ett starkt intresse för det undermedvetna och är medlem i Sällskapet för parapsykologisk forskning. Intresset väcktes när han som 15-åring läste en bok i ämnet. Han tyckte att det var otroligt att hela den akademiska världen förkastade det som kallades »vidskepelse« bara för att det inte gick att förklara.
Han har sagt att han vill skänka pengar till svensk forskning inom parapsykologi, men hittills har han inte hittat något initiativ som lever upp till hans krav och förväntningar.
– Eftersom man inte riktigt förstår det här med sömnen blir reklamen väldigt ytlig och banal. Man konstruerar argument för varför man ska ha just den sängen. Men vad är en bra säng? Uppfattningen är subjektiv, säger Dag Landvik i dag.
I likhet med många sömnforskare och beteendevetare tror han att placeboeffekten – »inbillningen« eller »suggestionen« som han gärna kallar det, är en stark kraft.
Frågan är hur många som vill betala upp till en normal årslön bara för att hjälpa sin egen inbillning på traven.
Dag Landvik är inte orolig:
– Psykologiskt sett tror jag att priset kan påverka upplevelsen. Har man köpt en säng för 80 000 kronor och känner sig nöjd med att ha gjort en investering, så kan det nog göra att man sover lite bättre.

Karin Wallén är frilansjournalist och har tidigare skrivit för bland andra Dagens Nyheter, Aftonbladet och Vagabond.

 
Hem och villamässan börjar i Stockholm. Tempur och Hästens är där.

Tillbaka