av Ika Johannesson  

Sista dansen?

Sommaren 2008 stod Hultsfredsfestivalen inför sin hittills svåraste prövning.

I en tid av skenande artistgager, ökad konkurrens och infekterade stridigheter måste
fjolårets publikfiasko vändas till succé.

Filters Ika Johannesson reste till Småland för att undersöka om Sveriges äldsta rockfestival har någon framtid.

 

Det är söndag, fyra dagar innan grindarna slås upp till festivalområdet och i Folkets Park i Hultsfred råder febril aktivitet. En lastbil backar in med ljusriggen till Hawaiiscenen, festivalens största scen som precis har monterats upp vid sjön Hulingens strandlinje. Sladdar dras över gräsmattorna och mixerbord kopplas in. Ett gäng funktionärer kontrollerar att elledningar, datoruppkopplingar och telelinjerna till betalkortsautomaterna fungerar. Representanter för dryckes­sponsorn Åbro inspekterar områdets ölförsäljningstält för att se till att allt ser bra ut.

Byggandet av festivalen har pågått i två månader redan. I april började man med campingområdet; vägarna planerades och avlopp och vatten drogs in. Trots att festivalen funnits i över tjugo år dras det nya ledningar varje år, eftersom marken endast är arrenderad av traktens bönder. Enorma mängder material släpas in i området: tolv kilometer stängsel har ställts ut, 400 bajamajor och vattentoaletter har installerats, tjugo kilometer elkabel har grävts ner, klämts fast och kopplats in.

Ungefär ett tusental campingsugna festival­besökare brukar komma redan på måndagen och då måste allt vara färdigt. Matstånden som serverar allt från langos till älgkebab är förberedda och den lilla mobila Icabutiken som varje år slår upp sina portar inne på campingområdet har laddat upp med sol­faktor, kondomer, bullar, grillkorv, konserver, tidningar och annan nödvändig campingproviant.

De flesta av huvudfunktionärerna, de cirka 220 människor som är ansvariga för olika områden under festivalen, är redan på plats. De jobbar på frivillig basis och reser till Hultsfred från hela Sverige. Under de närmsta dagarna väntas ytter­ligare 5  000 ideellt arbetande funktionärer, nästan 500 försäljare och ett par hundra personer till som arbetar med olika organisationer och sponsorer som har stånd inne på området. När festivalen drar igång kommer 700 journalister. Lägg till publiken och antalet människor på festivalområdet är mellan 35  000 och 40  000.

En blandning av förväntan och glädje vilar över området. Festivalen är kulmen på ett års hårt jobb och alla vill att det ska bli torsdag så att grindarna kan slås upp och festivalbesökarna storma in. Många av funktionärerna ses bara den här gången på året och känslan av att jobba tillsammans för att få det här gigantiska arrangemanget att funka skapar en speciell stämning.

Festivalchefen JP Bordahl promenerar runt och övervakar arbetet. Så här nära festivalstart har han ingen handfast uppgift, utan fungerar mest som allmän problemlösare, presstalesman och bollplank. Det här är hans fjärde säsong.

Som festivalens första heltidsanställda chef gavs han ett entydigt uppdrag: att professionalisera och utveckla verksamheten. Efter en svag förstafestival följde två publikmässiga dundersuccéer, med 31  800 respektive 30  000 besökare – de högsta publiksiffrorna i festivalens historia.

Efter en tur ute på området för att hälsa på så många funktionärer som möjligt, går JP Bordahl till det provisoriska festivalkontoret. Han är nervös.

Normalt sett säljs tusentals biljetter om dagen vid det här laget, men när han kollade någon timme tidigare hade det bara sålts ett hundratal. Han surfar till biljettförsäljaren Ticnets hemsida, som han gjort så många gånger se senaste veckorna. Han loggar in för att kolla om det har sålts fler biljetter. Det har det inte.

JP Bordahl behöver tänka.

Istället för att gå till sitt provisoriska hem, en av de många husvagnar som är uppställda på fotbolls­planen bredvid huvudscenen, där hela ledningsgruppen bor under festivalen, åker han till sin övernattningslägenhet i centrala Hultsfred. Kvällssolen lyser upp den lilla enrummaren. Han slår sig ner i en blanksliten röd manchesterfåtölj som hängt med från hemmet i Borås. Insikten slår till med full effekt.

Nu går det inte att hoppas längre. Festivalen kommer inte att bära sig.

Nästa dag går Hultsfredsfestivalens ledningsgrupp in i krisläge. Samtidigt som tusentals frivillig­arbetare bygger upp festivalen försöker kärnorgan­isationen frenetiskt komma på lösningar för att minska den ekonomiska smällen. Man bestämmer sig för att hålla masken utåt, eftersom det skulle vara förödande för alla som jobbar hårt utan betalning att tappa energi nu.

Men när festivalen drar igång blir det tydligt att något inte är som vanligt. Det är ovanligt tomt på området. Snart läcker uppgifter från ett ledningsgruppsmöte, och bland besökare och i media börjar rykten cirkulera om föreningsinterna stridigheter, konkurshot och publikfiasko.

Totalt besöker 23  339 personer 2007 års Hultsfredsfestival. När de sista gästerna rest hem beräknar Rockparty det ekonomiska underskottet till 7,5 miljoner kronor. Det är den största förlusten i föreningens historia.

En vecka senare får JP Bordahl sparken.

Det är ett beslut som utåt sett kan verka självklart.

I själva verket är det slutpunkten på en lång och infekterad maktkamp – och ett beslut som kan komma att avgöra festivalens framtida överlevnad.

 

Närmar man sig Hultsfred från Vimmerby på riksväg 34 möts man av en stor skylt som hälsar välkommen till »musikkommunen Hultsfred«. Skylten pryds av en soldat som poserar med en Flying V-gitarr på korrekt rockmanér. Under sekler hade Kalmars regemente stora exercisfält på Hultsfredsslätten, och historiskt sett har armén haft stort inflytande på orten. Tack vare militären drogs järnvägen hit tidigt, och tack vare militären har Hultsfreds flygplats en tillräckligt lång landningsbana för att ta emot en Boeing 747 fylld med popartister från London.

I bruksorten som tidigare gjort sig känd för sin träindustri och småhusproduktion är det i dag musiken som står i centrum. Enligt en undersökning som Rockparty gjort vet 85 procent av Sveriges befolkning i åldrarna 15–90 år vad Hultsfreds­festivalen är.

Det som började som en festival har utvecklats till det regionala musikcentret Rock City, som huserar i en tillbyggd bilhall i ett industriområde vid genomfartsvägen. »It’s all entertainment, folks. The best food and music around«, förkunnar en stor skylt på väggen av korrugerad plåt. Rockparty köpte bil­hallen 1991 för att använda den som konsertlokal, bar och festivalkontor. Stället döptes till Metropol och tjänar fortfarande som arena för turnerande band. I takt med att föreningens verksamhet utökades i början av 2000-talet byggdes huset ut och rymmer i dag flera av Rockpartys många dotterbolag. Externa verksamheter hyr också in sig i lokalerna, som musikbutiken Music City, Svenskt Rockarkiv och Sveriges Ljudmigreringscentrum, vars uppgift är att bevara ljudinspelningar och lagra dem digitalt.

Under samlingsnamnet Campus Hultsfred hus­erar här dessutom flera högskoleutbildningar, som Rockparty driver tillsammans med Högskolan i ­Kalmar, Baltic Business School och Valla Folkhögskola. Från början var tanken att specialutbilda studenter inom musikbranschen för att säkra återväxten av arbetskraft. I dag har verksamheten vuxit rejält och hösten 2008 erbjuder Campus Hultsfred nio program och 38 fristående kurser, bland annat i upplevelseproduktion och social­pedagogik. Rockparty driver också gymnasieskolan Gyro inne i centrala Hultsfred tillsammans med ett utbildningsföretag.

 

I Rock Citys rymliga foajé hänger löpsedlar och urklipp från festivalens långa historia. Några studenter från högskolan sitter i sofforna och fikar. På ett bord har åttaåringar från trakten fått göra grupparbeten om sin drömfestival och har byggt upp små modeller i papp. Några vill att ABBA ska uppträda, andra prioriterar sockervadd. Alla tycker att det är viktigt med gräs och någonstans att sitta. Inifrån Metropol doftar det sjömansgryta. Till parkeringen strömmar bilar med lunchhungriga gäster som snabbt fyller de gamla publokalerna.

På ytan märks inget av de senaste tio månadernas turbulens. Bara några veckor efter att JP Bordahl och ekonomichefen Kent Andersson fick sparken var en ny festivalchef utsedd – Per Alexanderson, som en gång var med och grundade Rockparty. Han har ingen tacksam uppgift. Årets festival måste bli en dundersuccé för att överhuvudtaget ha en framtid. Föreningen är svårt skuldtyngd och konkurrensen från andra festivaler både i Sverige och i Europa blir allt hårdare.

Per Alexanderson kommer släntrande från Metro­pol med en kaffekopp i vardera hand. Han har svarta jeans, svart v-ringad lammullströja över en vit t-shirt och trötta ögon. Han pendlar från bostaden i Malmö och arbetar intensivt när han är på plats i Hultsfred. I bygden ses han som den för­lorade sonen som återvänt för att rädda festivalen.

– Visst känner jag press, men den är hanterbar. Det är klart, vissa nätter har jag svårt att sova och telefonen är på jämt. Samtidigt har jag saknat det här.

Han drar sitt passerkort för att komma in till festi­valkontoret, en stor lokal där Rockpartys trettiotal anställda jobbat intensivt de senaste månaderna.

Per Alexandersons första uppgift som festivalchef blev att utse en tillfällig koncernledning som ringde runt till leverantörer och investerare för att skaka fram extrapengar och tigga respit med kommande betalningar. De flesta var förstående – festivalen har gått back förr, men alltid gjort rätt för sig. Sedan städ­ades det upp i organisationen. Efter festivalen varslades alla anställda, projektanställningar av­slutades och samarbeten med flera externa konsulter lades ner. I dag är organisationen så slimmad som det går.

Processen har inte varit lätt. Källor inom festivalen beskriver hösten som »en jäkla soppa«. JP  Bordahl var populär bland de anställda, och styrelsen som röstade bort honom och Kent Andersson var inte enig. Flera personer i organisationen valde att sluta i samband med beslutet.

Per Alexanderson satt själv med i styrelsen och röstade till JP:s nackdel.

– JP hade ett VD-avtal som förutsätter att man levererar och det gjorde han inte, säger han. Även om jag är god vän med honom så var det glasklart. Men under processen var det många som tyckte hit och dit.

Teorierna om varför det gick så dåligt förra sommaren är många. Att biljettpriset chockhöjdes från 1 395 till 1 695 kronor för tredagarsbiljetten kan vara en anledning. Att skolavslutningarna i regionen krockade med festivalhelgen en annan. Samtidigt lockade andra festivaler som Peace and Love i ­Borlänge och Way Out West i Göteborg med ambitiösa program. Per Alexanderson tror på en kombination av den drastiska biljettprishöjningen och att programmet inte var tillräckligt starkt i den allt hårdnande konkurrensen.

– Hultsfred fick en aura av att vara exklusivt och dyrt. En höjning av biljettpriset med trehundra ­kronor är mycket om du är sjutton år. Man hade »Hem ljuva hem« som slogan, Peace and love hade »Revolution«. Det blev ett jävla glapp känner jag i efterhand. Personligen tycker jag att JP gjorde väldigt många bra saker, han bidrog med en professionalism i vissa frågor som var jävligt nyttig för organisationen. Men han tappade fokus på festivalen.

Succéåren 2005 och 2006 gjorde att Rockparty helt kunde restaurera ekonomin som sackat efter med lån och krediter under en längre period. ­Bordahl satsade då på en rad projekt för att stärka festivalens image, som rookie.nu, en sajt för demoband som drevs i samarbete med Lunarstorm. Nya produktionsbolaget Hultsfred Live skulle filma konserter och sälja dem till TV samt på DVD, en idé Alexanderson menar var bra men helt orealistisk i dagens TV-värld.

– Ungefär samtidigt skedde en massa konflikter, säger han.

När det stod klart att skolavslutningen för regionens gymnasieskolor skulle flyttas fram en vecka – och därmed krocka med festivalen, vilket inverkade negativt på både publiktillströmningen och tillgången på funktionärer – frågades JP Bordahl vad han tyckte om att eleverna kanske skulle skolka från sina avslutningar och istället komma till Hultsfred. När han svarade att han stödde elevernas val väcktes ont blod bland rektorer och föräldrar i trakten.

Samtidigt kom JP Bordahl i konflikt med Social­styrelsen om deras rekommendationer kring ljudnivåer. På sin blogg ondgjorde han sig över en namngiven handläggare och skrev ut hennes telefonnummer, samt uppmanade folk att ringa henne och klaga.

Folk i bygden började muttra om att boråsaren fått storhetsvansinne.

Utvecklingschefen Putte Svensson, den huvudsakliga motorn bakom föreningens sidoprojekt, har aldrig flyttat från Hultsfred. För honom är förhållandet till lokalbefolkningen viktigare än allt annat. Varje år invaderas en ort med 5 000 invånare av 40 000 människor som antingen jobbar på eller besöker festivalen.

– Det är som om tio miljoner människor skulle komma till Stockholm under en helg. Jag vet ju hur det var med Vattenfestivalen – man fick lägga ner den för att stockholmarna inte ville ha den. Det är samma här. Är vi inte kompis med alla som bor här, kommer festivalen inte att överleva.

Putte Svensson började känna att det lokala stödet sviktade.

– JP hade ett sätt som han ville driva festivalen på. Vi skulle vara störst, bäst och vackrast. Men för många var det inte därför vi startade festivalen en gång i tiden.

Han säger att chefsbytet togs emot med stor glädje i bygden.

– Det var ju som när Nisse Liedholm gick tillbaka till Italien. Per behövde inte tala om vad han skulle göra, utan skönt, nu blev det som det alltid hade varit. Det spreds ett lugn och alla kände »jäklar vad gutt – äntligen«.

Rockparty sköts med större del bultande hjärta än smart affärstänkande och så har det alltid varit. Det håller både Per Alexanderson och Putte ­Svensson med om. Mottot är, passande nog, »går det inte så går det ändå«.

– Genom föreningens historia har vi spenderat pengar om vi haft dem, säger Per Alexanderson. Många projekt har inte varit så smarta. Se bara på Metropol, konsertverksamheten var en katastrof under de första åren. Men det finns en charm i det. Gick vi med en halv miljon i vinst så ordnade vi världens största fest. Vi ska ju ha kul för pengarna.

 

Allt började med Ebba Grön.

I slutet av 70-talet lärde Hultsfredsungdom­arna Per Alexanderson och Håkan Waxegård känna varandra i gymnasiet. De förenades i ett brinnande musikintresse och tillsammans ordnade de festkvällar där man dansade och lyssnade på musik, för att bekämpa småstadens tristess.

I Sverige spred punken energi och hopp. Per och Håkan gjorde lumpen i Eksjö och ägnade all ledig tid åt att gratisresa med tåg till olika städer för att gå på konserter. De fick koll på turnéscheman och lekte med tanken på att själva anordna en konsert hemma i Hultsfred. Med hjälp av festkommittén på gymnasiet bokade de byns sporthall och i oktober 1980 spelade Ebba Grön och Dag Vag inför utsålda hus. Fler musikintresserade ortsbor tillkom, däribland Putte Svensson. Drygt ett år senare bildades den ideella föreningen Rockparty.

– Föreningen startades av en samling ungdomar som tyckte att det var förbannat tråkigt att bo i Hultsfred. Det handlade om att visa att vi kunde, allt behöver inte hända i Stockholm eller Köpenhamn för att vara intressant. Det går även i en liten jävla håla, säger Putte Svensson.

Stadgarna tillhörde egentligen Smålands tennis­förbund, men formades om för att passa en musikförening. Nästa steg var att hitta en egen lokal. Håkan Waxegård tyckte att ungdomsgården i Folkets hus skulle passa. Det tyckte inte kommunen, som hade vikt den åt hemvärnet. Föreningen samlade ihop 2 000 namnunderskrifter från ungdomar i området och arrangerade ett demonstrationståg som marscherade rätt in på kommunstyrelsens sammanträde. Protesten fick stor uppmärksamhet i media och Rockparty fick ta över ungdomsgården.

Under 80-talets första år arrangerade föreningen ungefär två konserter i månaden i lokalen som kom att kallas Klubben.

– Allmänheten i Hultsfred hade inga problem med oss, säger Per Alexanderson. Men bland de frikyrkliga spreds det rykten om att vår publik var svartklädda, asatroende kommunister som gick omkring och skar i allt.

Rockparty började också arrangera sommarspelningar i Folkets Park tillsammans med lokala föreningar. Sommaren 1984 hölls en tvådagars­fest­ival med fredstema som drog 2 000 besökande. Dan Hylander och Py Bäckman & Raj Montana Band var huvudattraktionerna.

Rockpartys höga ambitioner med sommarfester och konserter i både Klubben och Hultsfreds sporthall ledde till intäkter på dryga miljonen och födde idén om ett eget bolag. Party Records & Production blev ett kombinerat skiv- och bokningsbolag, där man gav ut och bokade turnéer med lokala band.

Nätverket som byggdes upp genom boknings­bolaget ledde till insikten att det kanske var möjligt att organisera en egen rockfestival. Föreningen växte, pengarna rullade in och allt medlemmarna ville göra var att lyssna på rock. Sagt och gjort. På två månader satte Håkan Waxegård, Per Alexanderson, Putte Svensson och bokaren Gunnar Lagerman ihop ett tvådagarsprogram och 1986 hölls den första Hultsfredsfestivalen. 7 500 personer kom till Folkets Park för att se artister som Nils Lofgren, The Triffids, Erasure och New Model Army, utöver svenska band som Blue For Two, Sator Codex och ett återförenat Reeperbahn. Lukas Moodysson läste dikter i ett tält. Inträdesbiljetten kostade 160 kronor och helgen var en succé.

Med stärkt självförtroende planerade Rockparty nästa års festival. Man satsade på tyngre utländska namn och bokade in Jesus and Mary Chain, My Bloody Valentine, Public Image Ltd och World Party. Men intresset från publiken var svalt, kanske främst för att turnén Rock runt riket med Orup, Ratata, Roxette och Eva Dahlgren spelade i Parken samma sommar. Rockparty slungades in i sin första ekonomiska kris. Tack vare banklån och ett litet bidrag från kommunen och Kalmar läns landsting betalades alla fakturor före jul.

Föreningen började tänka taktiskt och till festivalen 1988 bokades så skilda artister som Eldkvarn, DiLeva, Nitzer Ebb och Kurt Olsson med Damorkestern. Det blev återigen succé med 12  500 besökare. Det nya, bredare programmet tillfredsställde en större del av kommunens invånare och säkrade ­bygdens stöd.

De följande åren invigde man fler scener och bokade allt större band i takt med att besökarantalet steg.

 

Även om festivalen var en framgångssaga utåt, var stämningen turbulent inom föreningen. Håkan Waxegård hade marknadsföringsbakgrund och var det ständiga ansiktet utåt, något som andra inom Rockpartyledningen började tröttna på. Småkonflikter om bokningsbeslut och ekonomin avlöste varandra. Dessutom började Klubben bli för liten för Rockpartys verksamhet.

Föreningen bildade sitt första bolag och köpte en stor bilhall i Nyhagens industriområde. Efter en omfattande ombyggnad stod Metropol färdigt hösten 1992. Fjodor, Stry och Gurra från Ebba Grön var hedersgäster när konsertlokalen med plats för 1  500 besökare, bar och kontorslokaler invigdes. Putte Svensson utsågs till VD.

Kalkyleringarna inför husköpet hade gått fort och Metropol visade sig vara dyrare att driva än man trott. Trots en lyckad festival landade föreningen på minus – eftersom Metropol gick back med en miljon. När 1994 års festival inte gick ihop – trots en artistmässigt storartad line-up med band som P­rimal Scream, Motörhead, Blur och Oasis – fick Håkan Waxegård sparken.

Vid det laget hade andra städer fått upp ögonen för marknadsvärdet i att ordna sommararrange­mang, och stadsfestivaler dök upp över hela landet. Till råga på allt startade Håkan Waxegård tillsammans med Ema Telstar Lollipopfestivalen strax utanför Stockholm, helgen före Hultsfred och med samma musikaliska inriktning.

När även 1995 års festival gick back, trots ännu större artister, stod Rockparty inför ruinens brant.

 

Istället för att lägga ner festivalen lade föreningen upp en ny strategi. För att komma före de andra sommarfestivalerna flyttade Rockparty festivalen från mitten av augusti till mitten av juni. Föreningen inledde också arbetet med att starta verksamheter som levde året om. Alltför många kompetenta personer som lärt sig musikbranschen i Hultsfred, valde att sedan flytta därifrån.

– De gjorde det av en enda anledning – det var inte så kul att vara i Hultsfred året runt. Går man ut på krogen så träffar man snickaren eller rörmokaren. Det finns inte så mycket mer musik än det som är här i huset, säger Putte Svensson.

Tillsammans med Almi, Regionförbundet i ­Kalmar och Länsstyrelsen startades projektet Puzzle som utgick från två frågeställningar: Hur kan vi starta utbildningar för att få hit folk som kan jobba för festi­valen? Och: Hur kan vi starta företag för dem som jobbar med festivalen så att de kan ha en bisyssla?

Ett par ekonomiskt skakiga år följde. Utvecklingen av kringverksamheterna pågick vid sidan av konkurshot och räddningsinsatser från det lokala näringslivet. Till festivalen 1998 lyckades Rockparty boka återförenade Black Sabbath. Ett så stort band hade man aldrig tidigare lyckats locka till Småland. 25  000 besökare tog sig till Hultsfred och äntligen kunde Rockparty betala av sina lån.

Nästa år slogs återigen publikrekord, men glädjen grusades av att en ung kvinna klämdes ihjäl under Holes konsert.

Våren 2002 stod Rock City färdigt, till 51 procent ägt av Rockparty, och resten av Hultsfreds ­kommun. Nu fanns det ordentliga lokaler, pengar och ett stort intresse av samarbete både från regionen och kommunen, och verksamheterna i Rock City ökade stadigt.

Nu var det dags att fokusera på festivalen.

JP Bordahl kände grundarna sedan gammalt, och skötte under 90-talet festivalens grafiska profil. Han hade precis fått sparken från sin tjänst som chef på Borås Stadsteater, efter ett bråk med kommunens kulturchef.

Hösten 2003 bildades en koncernledning som bestod av JP Bordahl, ekonomichefen Kent ­Andersson och utvecklingschefen Putte Svensson.

 

JP Bordahl möter upp utanför Nalen i Stockholm. I dag är han VD för Storan i Göteborg, som har samma ägare som Nalen, och är återigen konsert­arrangör. I en av barerna i den stora palatsliknande byggnaden brer JP ut några A4-papper över bordet. Det är utskrifter från hans kortlivade blogg, gamla protokoll och hans egna, noggranna anteckningar från händelser och möten under de sista åren hos Rockparty. Han har tidigare valt att inte prata med media, trots skriverier om de interna stridigheterna inom föreningen.

– Jag såg helt tydligt att det rent strategiskt var en värdefull symbol att byta ut chefen, man signalerar förändring och nya tag. Men förlusten från festivalen 2007 var inte det egentliga skälet till att jag fick sparken, säger han.

Som festivalens första heltidsanställde chef gavs han ett entydigt uppdrag: att professionalisera och utveckla verksamheten. I den snåriga organisationen fanns stora otydligheter. Beslut fattades utan att någon egentligen visste varför. Få satt inne på hela sanningen om ekonomin och orsaken till att pengar flyttades mellan de olika bolagen. Det var svårt att få insyn.

Eftersom festivalen hade varit en lokal verksamhet i så många år vilade den på ett system av tjänster och gentjänster. Festivalbiljetter byttes ut mot småinsatser av olika slag och biljetter delades ut helt i onödan. JP Bordahl initierade ett »anti-plankningsprojekt« som skulle hindra besökare från att krypa under staket eller simma in på festivalområdet.

– Men det handlade i ännu högre grad om att man inte kan vara kung på hemmaplan genom att ha en bunt armband att dela ut. Nästan ingen i trakten köpte biljetter, säger JP Bordahl.

Han rensade också upp i djungeln av samarbetsavtal med de lokala föreningar som sköter försäljningen på festivalen. Besluten skapade rabalder i bygden.

– Jag var inte gift med någon där och hade inte problem att driva de här frågorna. Saker och ting hade fått pågå i åratal utan att någon sade ifrån, det är en så liten ort.

Festivalen 2004 gick med förlust och ledde till en ekonomisk rekonstruktion. Med en minskad ledningsgrupp och slimmad kostym arbetade JP  Bordahl fram en plan som han kom att jobba efter de resterande åren. Han menade att Hultsfreds­festivalen måste lyfta blicken mot omvärlden för att överleva. Hur ser festivalmarknaden ut i Europa och USA? Vilket håll utvecklas den åt?

Som ordförande i det europeiska festivalnätverket Yourope besökte han utländska festivaler och fick inblick i deras strategier för att möta den hårdnande konkurrensen om de största artisterna. JP:s slutsats blev att Hultsfred måste växa drastiskt för att överleva. Samtidigt upplevde han det som att Rockparty var nöjda med att ligga på en nivå med 25  000 besökare.

– Att nöja sig med det är detsamma som att bestämma sig för att börja lägga ner. Vi var tvungna att bli större, bättre och mer intressanta. Så jag drog upp en strategi som handlade om att Hultsfred skulle utvecklas till 45  000 betalande besökare. I den strategin låg att skapa en budget som tillät oss att köpa de artister vi ville ha och vara med i samma liga som andra festivaler, säger JP Bordahl.

Rockparty är en musikförening som driver en musikfestival, men JP Bordahl tyckte att alltför lite i verksamheten handlade om musik. Istället sats­ades alltför stor kraft på kringverksamheterna – föreningens IT-bolag, utbildningarna och andra utvecklingsprojekt – som han beskriver som »luftslott«. Relationen till Putte Svensson, mannen som utvecklat de flesta av verksamheterna, blev snabbt ansträngd.

Snart upptäckte Bordahl att det enda som drog in pengar i föreningen var festivalen.

– Det syntes väldigt tydligt att de pengar som festivalen genererar går åt till att täcka förluster i andra verksamheter, tillfälliga projekt eller bolag som drivs på i mina ögon icke-affärsmässiga grunder – utan tydlighet, utan en ordentlig VD. Alla verksamheter slukar festivalens vinster, vilket gör det omöjligt att utveckla festivalen.

Rekordfestivalerna 2005 och 2006 övertygade JP Bordahl om att hans strategi var riktig. Hultsfredsfestivalens program låg på samma nivå som europeiska festivaler med långt fler besökare. Samtidigt blev diskussionerna allt hätskare i koncernledningen. JP Bordahl ville separera festivalens ekonomi från de andra bolagen. Det ville inte Putte Svensson. Under årsmötet 2007 kolliderade de båda uppfattningarna inför öppen ridå.

Föreningen skulle utse en ny styrelseordförande och valberedningen föreslog Lennart Beijer, en 60-årig före detta vänsterpartistisk kommunal­politiker som alltid stöttat föreningens sidoverksamheter. JP Bordahl totalvägrade. För honom var det skrattretande att en musikförening vars största verksamhet var en festival med ung publik skulle ha en styrelseordförande som aldrig levt festivalliv. Han förordade istället Åsa Johnsen, en ung kvinna som utbildat sig på Campus Hultsfred. Årsmötet avslutades utan att något beslut fattades. Vid ett extra årsmöte fattades en kompromisslösning om delat ordförandeskap.

– Jag stod för en uppfattning, Putte stod för en annan. Putte är Hultsfredskille och ser det från det sättet. Jag såg till festivalens bästa. Men jag kunde inte vinna, för jag är inte från byn.

Trots konflikten med Putte Svensson tycker JP  Bordahl att han kände fullt förtroende från styrelsen. Han säger att han förankrade alla beslut och att styrelsen stod bakom hans attityd till både skolavslutningarna och Socialstyrelsen. Samtidigt medger han att kampen för att förmå styrelsen att separera föreningens olika verksamheter gjorde att han tappade fokus på festivalen.

En del av hans strategi var att köpa ensam­rätten till attraktiva artister, och tillkännage namnen redan ett år i förväg. 2004 utlovades The  Hives till nästa års festival. 2005 var det utlovade dragplåstret Kent. 2006 gavs inga löften inför 2007. Två av de tyngsta headlineakterna 2007 – Pet Shop Boys och Ozzy Osbourne – var stora som namn, men inte nödvändigtvis för den unga Hultsfredspubliken.

– Jag ägnade för mycket tid åt att skapa styrning och ledning för de bolag vars förluster sög musten ur festivalen. Det var inte bra. Hade jag å andra sidan lyckats med det som jag hade i tanken är jag alldeles övertygad om att det hade varit bra för framtiden. Hade festivalen varit en egen ekonomi hade vi trots förlusten 2007 haft pengar kvar. Vi hade haft ett publiktapp men inget ekonomiskt problem.

Några dagar efter festivalen bestämde sig styrelsen för att tillsätta en koncernchef med övergripande ansvar för föreningen och alla dess dotter­bolag, vilket var vad JP Bordahl argumenterat för en längre tid. När styrelsens ena ordförande Lennart Beijer kallade till sig JP Bordahl, Kent Andersson och Putte Svensson för att berätta nyheten fick Putte ­Svensson, enligt JP Bordahl, ett raseriutbrott: »Försvinner inte de där två kommer inte jag att vara kvar!« Några dagar senare beslutade en oenig styrelse att JP ­Bordahl och Kent Andersson skulle sparkas.

– Det stod ganska klart att om man inte sparkade JP och Kent så skulle Putte lämna föreningen och då vek sig några för det, säger Stefan Lagrell, som var ledamot i styrelsen för Rockparty i fem år och som avgick efter beslutet om sparkningen. Även Åsa Johnsen reserverade sig.

Stefan Lagrell påpekar att han inte vill föreningen ont, men att det irriterar honom att JP ­Bordahl fick gå för att rädda Putte Svensson.

– Han fick sparken för att man i Hultsfred slog vakt om värden som var vikta för byn, inte festivalen och Rockparty. Att försöka gömma sig bakom att han gjorde en förlustfestival är dåligt. Det handlar om revirtänkande.

Inne på Nalen börjar personalen förbereda för kvällen och slamrar med flaskor runt hörnet. JP  Bordahl samlar ihop sina papper på bordet, en liten minneshög över fyra års arbete. Han påpekar att Hultsfredsfestivalen är en pärla som han inte vill se försvinna.

– Det var fyra alldeles fantastiska år och jag hade gärna dragit det ännu längre. Festivalmarknaden kommer att fortsätta växa, men gör man det inte på rätt sätt är det väldigt svårt att överleva.

 

»Det finns en sak man inte man ladda ner, och det är liveuppträdandet«, säger Madonna i majnumret av det amerikanska magasinet Vanity Fair. I en musikbransch där fildelningen har gjort att det inte längre är självklart att tjäna miljoner på skivförsäljning satsar artisterna på andra sätt att få in pengar – de åker på turné. De senaste åren har livebranschen fullkomligt exploderat. Speciellt små och mellanstora band, som inte har trogna fans som fortfarande köper fysiska CD-skivor, turnerar kontinuerligt. En normal vecka i Stockholm kan man se en spelning varje kväll. På samma sätt har även festivalbranschen vuxit. I ­Europa dyker det upp nya festivaler varje sommar och till och med i USA, där så kallade »camping-events« aldrig riktigt har fått fäste, har flera nya festivaler etablerat sig, som Coachella i Kalifornien.

Thomas Johansson är styrelseordförande för världens största konsertarrangör, Live Nation, i Norden och Europa. Han menar att den växande livescenen är en generationsfråga.

– Det har kommit en helt ny generation artister, samtidigt som de äldre generationerna fortfarande turnerar. Detsamma gäller besökarna. Stones och Mark Knopfler turnerar samtidigt som Oasis och Kate Nash. Hon är 19–20 år, de andra är runt 40 och 60 plus. När alla de tre generationerna både spelar och går på konsert blir branschen större.

Musikbranschens traditionella mönster – där skivorna var den ekonomiska motorn och turnéerna mest ett sätt att marknadsföra dem – har vridits 180 grader till en värld där skivsläppen fungerar som dragplåster åt konserterna. Artistgagerna har utvecklats därefter.

– Under de år jag jobbade ökade artistbudgeten riktigt mycket varje år, säger JP Bordahl. Det är hela tiden ett köpslående. Ur festivalperspektivet får de stora artisterna ruskigt mycket mer pengar. Det är jättesvårt att förhålla sig till det.

I fjol försökte Hultsfred till exempel hänga med i budgivningen på Red Hot Chili Peppers, ett av världens största band. Ganska snart drog summorna iväg till en nivå där bara Europas absolut största festivaler kunde hävda sig. Gagerna landade på 1,3 till 2 miljoner dollar per konsert, beroende på spelplats.

Två saker väger tungt när man vill boka en internationell artist: pengar och tillgänglighet. Turnerar artisten och du har tillräckligt med pengar så brukar det inte vara några problem. En tredje variabel i sammanhanget är vad mellanhänderna – agenten och konsertarrangören – vill. I Sverige har Live Nation, tidigare Ema Telstar, dominerat marknaden i decennier. Efter fjolårets festival avslutade Rockparty sitt mångåriga samarbete med dem. Ingen i ledningen vill säga rakt ut att det fanns ett missnöje, utan nöjer sig med konstaterandet att det var alltför komplicerat att vara beroende av ett företag med så många egna arrangemang och festivaler.

Branschen är full av tricks. Hultsfredsfestivalen har fått nej från artister som i efterhand berättat att de aldrig har fått frågan. Andra har nåtts av festivalens intresse så sent att de redan varit uppbokade på annat håll, eller fått bud som inte stämmer överens med det lämnade. Allt för att mellanhänderna velat styra dem åt andra håll.

 

I höstas ställdes den svenska konsertbokarbranschen på ända. I september sade David ­Maloney, som jobbat på Live Nation i tjugo år och var en av företagets toppbokare, upp sig för att starta ett Nordenkontor åt AEG Live, världens näst största konsertarrangör. Företaget är etablerat i USA och Stockholm blir AEG:s andra kontor i Europa utöver London.

– Ur konkurrenssynpunkt är Norden den enda marknaden i Europa som haft en monopolsituation, säger David Maloney. Här har ett företag bestämt var artisterna ska spela, när de ska spela och hur mycket biljetten ska kosta. Ofta när Hultsfred lade ett bud och fick ett nej från Live Nation, visade det sig senare att artisten egentligen hade kunnat spela. Kan man lita på en samarbetspartner när man lämnar en önske­lista och aldrig får en enda artist på topp tio?

 

I januari skickade AEG Live ut ett pressmed­delande om att företaget värvat Janne Kleman, som i flera år varit bokningsansvarig för Hultsfred.

Bara en dryg vecka senare offentliggjorde Live Nation att man startar endagsfestivalen Where The Action Is på Stora Skuggan i Stockholm. Huvudnamnen är amerikanska Foo Fighters och Queens of the Stone Age, Hellacopters, The Hives och Sahara Hotnights, och festivalen går av stapeln lördagen den 14 juni – mitt under Hultsfredshelgen.

– Nästan alla stora städer har en festival. Att den ligger på det datumet har enbart att göra med Foo Fighters tillgänglighet, säger Thomas Johansson.

David Maloney anser däremot att det är ett solklart fall av hämnd.

– Det är den enda anledningen. Hundra procent. Om man tittar på den svenska festivalsommaren som helhet så finns det helger som heter Sweden Rock-helgen, sedan kommer Hultsfredshelgen, sedan blir det avbrott för midsommar, sedan är det Roskildehelgen. Historiskt sett har man alltid försökt undvika krockar.

Att det skulle handla om en hämndaktion från Live Nations sida avvisar Thomas Johansson bestämt.

– Absolut inte. Det var inte vi som sade upp av­talet med oss. Vi hade gjort den här festivalen ändå.

Oavsett vilket, är Where The Action Is ytterligare ett tillskott till en ovanligt konsert- och festivaltät sommar. Inom loppet av två månader besöker stora artister som Bruce Springsteen, Kiss, Iron Maiden, Dolly Parton, Jay-Z och Kylie Minogue Stockholm, samtidigt som festivalbesökaren kan välja mellan Sweden Rock, Hultsfred, Where The Action Is, Accelerator, West Coast Riot, Metaltown, Arvika, Roskilde, Emmaboda, Augustibuller och Storsjöyran. Sedan kommer augusti och några stora festivaler till. Kort sagt är slaget om publikens biljettpengar hårdare än någonsin.

Hultsfred har utmanats av andra festivaler tidigare. Men just i år, när konkurrensen redan är så stor, kan krocken med Where The Action Is bli ödesdiger, tror David Maloney.

– Marknaden är för liten. Live Nation spänner musklerna och kör fullt ut, även om det förmod­ligen är den sämsta affären de kan göra. Rent ekonomiskt förstör de sin egen marknad, de konkurrerar ut sig själva. För varje gig som sker, oavsett inriktning, tappar varje litet event och festival publik.

 

Inne på Rock City i Hultsfred har lunchgästerna druckit klart sitt kaffe och åkt tillbaka till sina arbetsplatser. Per Alexanderson och Putte Svensson förbereder ett möte om dotterbolaget Music Links framtid. Sedan fjolårets förlust har verksamheten i föreningens olika bolag krympts. Av Metropols tretton verksamhetsområden återstår fyra, resten har tagits över av föreningen. Privata finansiärer har skjutit till pengar och kommunen har borgat för ett stort lån. Kommunen har även köpt upp mark som Rockparty nu får hyra långsiktigt, vilket gör det möjligt att bygga mer permanenta lösningar på området.

Per Alexanderson är van vid krislägen. Den nya marknadssituationen är mer svåröverblickbar. Inte heller han tror att det är en tillfällighet att Where The Action Is ligger mitt i Hultsfredshelgen. 

– Jag vill inte använda ordet hot, men det förbättrar ju inte konkurrenssituationen. Det är hur mycket konserter och festivaler som helst i perioden från slutet av maj till slutet av juli. Någon kommer att förlora pengar i sommar, det står helt klart. Sedan om det är vi eller någon annan det vet man inte.

De konkreta förändringarna till årets festival är många. Biljettpriset är sänkt med en hundralapp och för första gången kan de besökare som inte vill se hela festivalen köpa en- och tvådagarsbiljetter till vilka dagar de vill. Campingområdet är ombyggt och aktiviteterna där börjar redan på måndagen, med DJ-spelningar och filmvisningar.

Tanken är att ge festivalen en annan inramning, för att markera skillnaden mot festivalerna i stadsmiljö. Kampanjaffischen föreställer en gyttjig festivalbesökare med mexikansk brottarmask – för att verkligen kommunicera att Hultsfred är till för dem som vill campa i det fria, festa utan föräldrar och göra det hämningslöst.

– Vi är en campingfestival, säger Per Alexanderson. Hos oss förlorar man sin festivaloskuld – vi får inte glömma det. Vi har smutsiga campingbilder i vår kampanj för att det faktiskt är på campingplatsen många av våra besökare upplever festivalen. Den är extremt viktig för oss som en frizon, ett partyområde där man förhoppningsvis äter och sover lite. Vi kan inte konkurrera med de urbana festivalerna.

Artistbudgeten är ett av få områden som inte har bantats, utan tvärtom ökats. Årets huvud­attraktioner är Rage Against The Machine, Linkin Park, Robyn, Håkan Hellström, Babyshambles och Säkert! – artister som man hoppas ska attrahera fler ur den unga målgrupp som svek i fjol.

– Vi klarar inte av ytterligare ett förlustår i samma storleksordning, konstaterar Per Alexanderson. Då får man verkligen se över verksamheten. Att vända sju och en halv miljon på ett år går självklart inte. Vår målsättning är att lösa det på tre år.

Putte Svensson visar däremot ingen oro över situationen. I hans ögon finns det inget Hultsfred utan festival. Han är övertygad om att festivalen lever vidare, oavsett om årets arrangemang går back och företaget tvingas gå i konkurs.

– Självklart, det finns inget tvivel om det.

Han ser road ut, nästan förolämpad.

– Det är Hultsfredsborna som driver festivalen, de som bor och lever här. Det är bara att göra det i en annan form. Jag kommer aldrig att sluta. Varför skulle jag göra det?

 

Läs Stefan Malmqvists bok Rockparty! för mer festivalhistoria.

 

Tillbaka